14 февраля в рамках выставки ПРОДЭКСПО-2020 состоялся 14-й Всероссийский Продфорум «Маркетинг и реклама». Мероприятие собрало признанных экспертов по позиционированию и продвижению на продовольственном рынке. В течения дня на практических семинарах и мастер-классах маркетологи пищевой индустрии и продуктового ритейла обсуждали вопросы о том, как достучаться до сердца потребителя,  выделиться среди конкурентов,  вывести новый продукт на рынок и прокачать узнаваемость своего бренда. 

Управляющий партнер бредингового агентства A.STUDIO  Анна Собянина рассказала о  грамотном управлении брендами в пищевой отрасли.

- О брендинге как о важном этапе создания и реализации продукта говорят давно. Однако на нашем рынке это направление все еще не заслуживает внимания многих производителей. Расскажите, почему брендингу так нелегко завоевать продовольственный рынок в России? 

- На мой взгляд, причина кроется в том, что отрасль брендинга в России еще не сформирована и находится только на этапе развития. Зачастую производителям неясно, чем именно брендинг может им помочь. По нашему опыту, порядка 80% предпринимателей в регионах рассуждают исходя из производственного мышления. Их волнует, что можно запустить на существующем производстве и изготовить на своем оборудовании, как оптимально задействовать текущие мощности. Производители не задумываются о ценностях и запросах потребителя, которые важно удовлетворить. Это производственное мышление, не маркетинговое и тем более не брендинговое. 

 Часто компании производители начинают с конца: они хотят просто изготовить для товара новую упаковку или выпустить рекламный ролик, то есть воздействовать на ситуацию точечно, занимаясь исключительно продакшном. А продакшн, в свою очередь, невозможен без и позиционирования продукта и стратегии развития данного бренда.

 - Еще одна из больших проблем — это отраслевая ограниченность и зашоренность. Производители в разных отраслях не контактируют между собой, не передают знания. Хорошо, что история брендинга в России только начинается: сейчас мы активно работаем над тем, чтобы показать предприятиям, чем же могут быть полезны брендинг и стратегический маркетинг. 

 Благодаря брендингу можно изменить ситуацию и помочь производствам даже тогда, когда наступили глобальные проблемы. Грамотный подход к брендингу поможет выпускать новые продукты и зарабатывать на новых рынках. Не бойтесь общаться и меняться!

 - Какую роль играет бренд в формировании стоимости продовольственного продукта? 

- Бренд предполагает эмоциональную основу, через которую транслируются ценности. Потребители готовы переплачивать за ценность, которая попадает им в сердце, за ту, которую они соотносят с собой, поскольку чувствуют сопричастность к бренду. 

Уральские бренды в сфере мясопереработки

- Если вы транслируете ценность своей целевой аудитории, то продукт будут покупать. При этом важно, чтобы бренд говорил на языке вашей аудитории и отражал выбранные ценности во всей своей коммуникационной стратегии. В таком случае бренд будет оказывать существенное влияние на формирование итоговой стоимости продукта. 

- Какие бы топ-3 совета по развитию бренда нового продукта Вы дали производителю? 

- Во-первых, для развития бренда нового продукта необходимо изучить свою целевую аудиторию и обнаружить потребительский инсайт. Это неочевидная потребность и незакрытый запрос потребителя. Чаще всего обнаружить инсайт можно, проводя качественные исследования. 

 Во-вторых, при выводе нового продукта необходимо опираться на тенденции рынка, обращать внимание на то, что делают федеральные и мировые игроки. 

 В-третьих, нельзя забывать, что исследование занимает ключевое место в процессе рождения бренда: без него невозможно вывести на рынок новый продукт и понять наверняка, что требуется целевой аудитории. Потребитель не говорит нам напрямую о том, что ему нужно, а указывает на это лишь косвенно, потому необходимо слушать свою аудиторию очень внимательно. 

 Благодаря качественно проведенным исследованиям можно понять, что уже есть покупатели, которые сформировали запрос на определенный продукт на рынке, и такие потребители могут быть и в вашем регионе. 

- Допустим, что товар продовольственной компании широко известен инеплохо продается. Как понять, что пришло время для ребрендинга?

- Время для ребрендинга приходит, когда товар начинает выглядеть на полкенесовременно и уже не работает на актуальные запросы рынка и покупателей:например, вы видите, что ваша упаковка не объясняет функциональности продукта.Вы замечаете, что выглядите устаревшими, что ваш бренд не работает на целевуюаудиторию. Нужно сверять свой бренд с реальностью каждые полгода. 

 Над упаковкойследует работать постоянно и обращать внимание на преемственность бренда в каждойновой версии.Сегодня потребитель задерживается у полки на несколько секунд, поэтому упаковкадолжно доносить суть бренда предельно ясно и мгновенно. Если такого эффекта нет,то это еще одна из причин для ребрендинга.